Le Drive-to-Store (DTS) via les réseaux sociaux est une approche marketing visant à convertir le trafic en ligne en visites physiques en point de vente. En exploitant les spécificités de chaque plateforme sociale et en optimisant le ciblage géolocalisé, le DTS permet de générer un trafic qualifié en magasin grâce à des campagnes publicitaires mesurées et calibrées. Une stratégie DTS bien orchestrée s’appuie sur une bonne segmentation et des messages engageants qui incitent à l’action, maximisant ainsi le ROI des investissements publicitaires.
1. Meta: Le leader pour le Drive-to-Store
Meta demeure la plateforme social media de référence pour les campagnes Drive-to-Store. Elle offre la possibilité de créer des publicités locales géolocalisées, ciblant les utilisateurs proches des points de vente.
Facebook permet de créer des annonces Click-to-Map. En ajoutant un bouton « Obtenir des directions » ou « Visiter le magasin », les utilisateurs peuvent être redirigés vers leur application de navigation, facilitant leur trajet vers le magasin.
Afin de maximiser les résultats de la campagne, il est souvent recommandé d’accompagner la publicité d’offres ou Coupons. Ces offres limitées dans le temps peuvent être soit, pour un temps fort comme le Blackfriday ou non et peuvent motiver les clients à se déplacer rapidement.
Configuration de la campagne :
- Objectif : Le drive to store sur Meta est accessible sur les campagnes avec objectif de notoriété uniquement.
- Ciblage : Le ciblage géographique est primordial pour les campagnes Drive-to-Store. Utilisez le ciblage par rayon de localisation autour de l’adresse de votre magasin, et combinez avec des critères d’audience comme l’âge, les centres d’intérêt et les comportements d’achat.
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Budget : Avec un budget minimum de 1000€ par mois, il est possible de tester différents formats publicitaires. Pour des résultats optimaux, 1500€ à 3000€ par mois permettant d’augmenter la portée et de multiplier les interactions.
Exemple avec la marque Pomellato :
Pomellato a créé une campagne Meta de DTS en concentrant ses efforts publicitaires sur les clients potentiels situés à proximité des boutiques, maximisant ainsi le flux de visiteurs en magasin.
Pour assurer une couverture locale optimale, Pomellato a défini un rayon de géolocalisation autour de chaque boutique, en ajustant la distance en fonction de la densité de population et du potentiel de conversion. La marque a utilisé des audiences similaires (lookalike) basées sur les clients existants afin d’atteindre des profils similaires situés près des points de vente.
Pomellato a inclus un CTA dans ses formats (« Obtenir un Itinéraire ») qui redirige les utilisateurs vers leur application de navigation pour faciliter l’accès aux boutiques, un élément clé pour convertir le clic en visite physique.
La campagne proposait également des invitations à des événements privés en boutique pour les clients Facebook, rendant la visite en magasin plus attrayante.
Grâce à cette approche, Pomellato a généré un flux significatif de visiteurs en magasin, en améliorant à la fois la notoriété locale et le chiffre d’affaires en boutique.
2. Snapchat : Attirer les jeunes générations en magasin
Snapchat propose également plusieurs formats de campagnes pour pousser le trafic en magasin :
- Filtres Géolocalisés : Les filtres disponibles seulement dans une zone géographique proche du magasin incitent les utilisateurs à se rendre sur place.
- Lenses et Expériences de Réalité Augmentée (AR) : Snapchat propose des expériences immersives et engageantes, ce qui est parfait pour des produits interactifs ou des démonstrations.
- Annonces Vidéo Localisées : Courtes et captivantes, elles peuvent montrer une promotion en magasin ou une nouveauté.
Configuration de la campagne :
- Objectif : Notoriété et engagement
- Ciblage : Le ciblage sur Snapchat peut se faire par géolocalisation précise, âge, et centres d’intérêt. C’est une plateforme idéale pour cibler les 18-30 ans.
- Budget : Un budget minimum de 100€ par jour peut suffire pour une audience locale. Pour des campagnes de plus grande envergure, prévoyez un budget de 3000€ par mois.
85% des membres Snapchat acceptent de partager leur localisation (Snapchat Ad Manager Feb. 2024)
Gucci a exploité Snapchat en utilisant des campagnes vidéos pour attirer des visiteurs en ligne et dans les magasins de la marque.
En termes d’appels à l’action, Gucci a utilisé le CTA « voir le lieu » pour engager les utilisateurs et les inciter à explorer les articles en magasin, un modèle populaire dans l’univers du luxe.
3. TikTok : La plateforme émergente pour un Drive-to-Store créatif
Les Drive to Store sur TikTok sont également possible grâce à différentes stratégies :
- Challenges Locaux : Organiser des défis avec des hashtags peut encourager la visite en magasin. Par exemple, un magasin peut offrir des réductions aux clients qui participent à un challenge.
- Annonces Locales Vidéo : Les vidéos captivantes montrant les produits ou l’ambiance du magasin peuvent attirer les jeunes générations.
- Collaborations avec des Créateurs Locaux : Comme Instagram, TikTok permet de travailler avec des créateurs influents pour capter un public jeune et souvent réceptif aux nouveautés locales.
Configuration de la campagne :
- Ciblage : Le ciblage géographique et par intérêt est disponible sur TikTok. Il est possible de cibler les utilisateurs proches du magasin.
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Budget : Un budget de 500€ à 2000€ par mois peut donner des résultats intéressants sur TikTok, en fonction du volume d’audience local.
Tiffany & Co. a utilisé TikTok de manière créative pour renforcer la présence de sa marque et attirer des clients vers ses boutiques physiques. Bien que la marque n’ait pas explicitement déployé de campagne Drive-to-Store (DTS) avec un CTA du type « voir le lieu » et ne cible pas directement des zones géographiques via TikTok , la marque utilise des contenus captivants et des lieux emblématiques pour susciter l’intérêt et diriger les utilisateurs vers ses magasins phares.
Suivi et mesure de la performance :
Pour suivre les campagnes de Drive-to-Store (DTS), plusieurs méthodes et outils sont disponibles :
- Suivi via les technologies de beacons et Wi-Fi
Les marques peuvent installer des beacons dans leurs magasins pour identifier les clients ayant été exposés à une campagne numérique. Cette technologie permet de suivre les visites physiques en magasin et de relier ces visites à une publicité numérique spécifique si le client a activé les services Bluetooth et autorisé la localisation.
2. Plateformes spécialisées en Drive-to-Store
Des plateformes comme Foursquare, Teemo, et GroundTruth se concentrent sur le suivi de la conversion physique des campagnes publicitaires.
3. Codes promotionels
Les entreprises peuvent intégrer des codes promotionnels spécifiques à une campagne. Ces codes permettent de suivre le trafic et les achats générés en magasin par une campagne spécifique.
4. Sondages et enquêtes post-visite
Les marques peuvent également utiliser des enquêtes de satisfaction en magasin ou des enquêtes par e-mail pour savoir si les clients ont visité la boutique après avoir vu une annonce.
5. Suivi via les outils analytiques des réseaux sociaux
TikTok, Meta, et Snapchat fournissent des insights pour analyser les interactions et la portée géographique des campagnes. Ces données permettent d’obtenir des indicateurs comme le taux de clics vers la carte d’itinéraire ou les conversions via des CTA comme « voir l’emplacement » ou « obtenir un itinéraire », en fonction de l’engagement des utilisateurs.
Ces plateformes ne fournissent pas d’estimation précise du nombre de personnes ayant vu ou cliqué sur une annonce et se rendant ensuite en magasin, contrairement à la fonctionnalité « Store Visits » de Google Ads.
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